マーケティング施策は、クリニックや病院に重要な経営戦略の一つです。その中でもWEB広告は強力な集患ツールとなり得ますが、一方で2020年7月には広告代理店や広告主の社員が誇大・虚偽の内容をWEB上に記載した結果、医薬品医療機器等法違反で逮捕されました。悪質ではないとしても「気付いた時には法律に抵触していた」という事態を未然に防ぐために、医療広告は正しい知識を以って展開していくことが重要です。

今回のコラムシリーズでは、2018年から規制が始まった「医療広告ガイドライン」の解説を通し、コンプライアンスを遵守した医療広告展開のための知識をお伝えしていきます。

比較優良広告とは

「比較優良広告」は、医療広告独特の禁止事項であり、医療広告ガイドラインにおいて「他の病院又は診療所と比較して優良である旨の広告をしないこと」という法に則って禁止されている事項です。簡単にお伝えすると
「当院はAクリニック（医療法人A）と比較し、優れた治療を行うことができます。」
と記載すると抵触することとなります。これは、医療が公平かつ広く普及することを意義としているため、特に公平性の担保を行うために規制されているものと考えられます。
比較優良広告は、英文法のようですが「最上級表現」と「比較級表現」によって扱いが異なります。この違いに関して次に述べていきます。

最上級表現は例えば「日本一」「No.1」といったその分野・分類において最高位にあることを伝える表現が該当します。先のコラムの「虚偽広告」とも一部類似しますが、これらの表現は患者等が著しく誤認しうる情報を与えるため、例え根拠があったとしても掲載を禁止されています。例えば下記のような内容があげられます。

【NG例】最上級表現を用いた広告：
(i)当院は都内で最高の医療を提供します。
(ii)当院は県内一の医師数を誇ります。
(iii)当院は悪性神経膠腫で日本一の件数を行っています。

(i)に関しては「最高の医療」の定義がなく、根拠ない「最高」の記載となっているためガイドラインに抵触することは一目両全かと思います。(ii)(iii)に関しては、その内容が事実であればエビデンスを出すことも可能かと思います。しかし患者等に誤った認識を与える可能性が高いことから、エビデンスがあったとしても記載が禁止される内容となってしまいます。

一方、比較級表現（最上級でない優秀性についての表現）は、必要に応じてエビデンスの提示・実証が可能であれば記載可能となっています。ただし統計データのような調査データを用いた内容に関しては、その詳細（出典、調査主体、調査範囲、実施時期）等を広告に併記する必要があるともされています。

【OK例】比較級表現を用いた広告：
(i)当院の手術件数は、都内10位以内に入ります（○○誌2020年調べ）。
(ii)当院は〇件の特許を取得しています。

ご覧の通り、「比較級表現」は規制されている内容ではありますが、その一方で使い方によっては自院の強みをアピールできます。発想の逆転で、このような内容を戦略的にホームページ等に記載し、他院と差別化を図ることができます。

もう一点、比較優良広告として禁止されている事項があります。それは「著名人」などと紐づけて優秀性を訴える場合です。

【NG例】著名人と紐づけた広告：
(i)女優○○さんも来院した脱毛クリニック
(ii)○○プロダクションの方御用達のクリニックです

これらは治療とは関係ない事項で自院の優秀性を訴えているため、「公正性」に欠けるとして禁止されると考えられます。

今回のコラムでは、医療広告ガイドラインの比較優良広告について、お伝えいたしました。

医療機関でWEBマーケティング活用を検討されている方は、医療広告ガイドラインの理解が必須です。是非シリーズの他のコラムもご覧ください。

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