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WEBマーケティング

【医療広告ガイドライン⑨】自費診療の広告展開 ~ペルソナとUX

マーケティング施策は、クリニックや病院に重要な経営戦略の一つです。その中でもWEB広告は時に強力な集患ツールとなりますが、一方で2020年7月には広告代理店や広告主の社員が誇大・誇大の内容をWEB上に記載した結果、医薬品医療機器等法違反で逮捕されました。悪質ではないとしても「気付いた時には法律に抵触していた」という事態を未然に防ぐために、医療広告は確かな知識を以って展開していくことが重要です。
これまでのコラムシリーズでは、2018年から規制が始まった「医療広告ガイドライン」の解説を通し、コンプライアンスを遵守した医療広告展開のための知識をお伝えしました。今回のコラムでは自費診療の医療機関における広告運用方法について解説していきます。

目次
①ペルソナ設計
②UX

WEBマーケティングの基本:ペルソナとUX

今シリーズのこれまでのコラムでは、広告展開するにあたって必要な医療広告ガイドラインの事項を説明してきました。法規的な広告展開の方法については概ね解説しましたが、効果の出るマーケティングを行うためにはまた別の戦略・戦術を認識しておくことが必要です。
これからWEBマーケティングを始める、もしくはより効果的に運用するために、まず認識すべき考え方を今回のコラムではご紹介します。その考え方が次の2点です。
・ペルソナ設計
・UX

①ペルソナ設計
ペルソナとはラテン語の「Persona」に由来し、英語の場合の「Person」、つまり「人」「人格」といった意味をあらわす言葉です。マーケティングにおいては、サービスを利用する「仮想の患者像」をペルソナと呼びます。WEBサイト制作や広告文・広告説明文の作成において、このペルソナにピンポイントで響く訴求を行っていくことが成果を上げるマーケティング戦略には重要と言われています。
例えば、ターゲットとなり得る患者像の生活習慣や仕事の内容、気になる症状等、家族構成等々について詳しく設定し、ペルソナを作成します。そのペルソナに違和感ないことを確認後に、ペルソナの潜在ニーズを喚起するようなWEBサイトの制作や広告運用を行い、集患につなげるという流れです。

②UX
UXは近年、WEBマーケティング業界で必要性が認識されている言葉で、User Experience(ユーザーの経験・体験)の略です。
WEBサイトはユーザーが容易にアクセスできる分、逆にユーザーがすぐに離脱してしまうことも多くあります。離脱を極力減らし、ユーザーが見入ってしまうサイト・広告を作成することが、問い合わせ率・来院率を上げるために必要です。例えば、ユーザーに違和感がないようにボタンの配置や情報の掲載場所を整備したり、ランディングページ(LP、広告をクリックしたときにユーザーがアクセスする専用の広告ページ)を作成して、違和感なく、また欲しい情報が欲しい場所にあるサイトを作成することで、問い合わせ率の改善を図ることができます。

まとめ

今回のコラムでは
・ペルソナ設計
・UX
という、医療広告ガイドラインを認識したうえで、まず知っておきたいWEBマーケティングの基礎知識をお伝えしました。是非続編のコラムもご覧ください。

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重光洋亮
この記事を書いた人
コンサルタント
重光 洋亮

元看護師。新卒で日本赤十字社医療センターに就職。SCU(脳卒中ケアユニット)・脳神経外科・神経内科を経験したのち、2020年から株式会社グローカルに入社。広島県出身。第2の故郷は岩手県陸前高田市。