マーケティング施策は、クリニックや病院にとって重要な経営戦略の一つです。その中でもWEB広告は時に強力な集患ツールとなりますが、一方で2020年7月には広告代理店や広告主の社員が誇大・誇大の内容をWEB上に記載した結果、医薬品医療機器等法違反で逮捕されました。悪質ではないとしても「気付いた時には法律に抵触していた」という事態を未然に防ぐために、医療広告は確かな知識を以って展開していくことが重要です。
今回のコラムシリーズでは、2018年から規制が始まった「医療広告ガイドライン」の解説を通し、コンプライアンスを遵守した医療広告展開のための知識をお伝えしていきます。

目次
①医療広告における体験談記載の背景
②体験談記載の規制内容
③体験談が掲載されうる場所 2選

①医療広告における「体験談」の記載について
医療広告ガイドラインにおいて、「体験談」や「口コミ」については、
・主観的な体験談を
・当該医療機関への誘引目的
として掲載することが禁じられています。たとえ、誇大広告・虚偽広告・比較優良広告に該当しなかったとしても、掲載は許可されていません。体験談や感想は、その時の患者の心身の状態によって大きく左右されるものであり、閲覧者に誤認を与える恐れが大きいため、禁止とされています。

②体験談記載の規制内容
医療広告ガイドラインにおいて、体験談の記載は
・体験談の投稿を依頼した場合
はいかなる場合でも禁止されています。
唯一掲載できるケースは、ポータルサイトなどにおいて医療機関からの影響を受けずに記載された体験談ですが、ウェブサイト運営者による体験談の改変や恣意的な順位操作・投稿削除などが、医療機関の意図で行われた場合はこの限りではありません。
また広告代理店が作成し、後日医療機関が買収・サイト運営を行う場合なども、ガイドラインに抵触してしまいます。

③体験談の掲載され得る場所 2選
これまで見てきたように、医療広告は非常に厳しく規制されています。そのため、積極的にマーケティング施策に取り入れることは難しいと言わざるを得ません。しかし、体験談の掲載が可能なケースが2つだけありますので、ご紹介いたします。ただし、「活用」してしまうと十中八九ガイドラインに抵触してしまいますので、あくまで質の良い医療の結果としてポジティブな体験談を得られる可能性がある、という認識を持っておくことが必要です。

(i) SNSにおける患者等の自主的な投稿
患者が自分の意思でSNSに投稿することは誘引目的の記載ではありませんので、体験談として存在することができます。この場合もあくまで「患者自身の意思」で投稿されたものであることが重要であり、有償・無償に関わらず病院側が患者に依頼して掲載してしまうと、医療広告ガイドラインに抵触する内容となります。

(ii)完全独立のポータルサイトにおける患者体験談
医療系のポータルサイトは複数存在しますが、出稿や掲載に費用が掛からない、完全独立型の医療機関ポータルサイトでは、「誘因目的」ではないと認められるため、体験談の記載が可能です。ただし、こちらも有償・無償関わらず依頼が発生してしまった時点でガイドラインに抵触してしまいますので、注意が必要です。

今回のコラムでは
①医療広告における体験談記載の背景
②体験談記載の規制内容
③体験談が掲載されうる場所 2選
についてお伝えいたしました。医療機関でWEBマーケティング活用を検討されている場合、医療広告ガイドラインの理解が必須です。是非続編のコラムもご覧ください。

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