マーケティング施策は、クリニックや病院にとり重要な経営戦略の一つです。その中でもWEB広告は時に強力な集患ツールとなりますが、一方で2020年7月には広告代理店や広告主の社員が誇大・虚偽の内容をWEB上に記載した結果、医薬品医療機器等法違反で逮捕されました。悪質ではないとしても「気付いた時には法律に抵触していた」という事態を未然に防ぐために、医療広告は正しい知識を以って展開していくことが重要です。
今回のコラムシリーズでは、2018年から規制が始まった「医療広告ガイドライン」の解説を通し、コンプライアンスを遵守した医療広告展開のための知識をお伝えしていきます。

目次
①虚偽広告とは
②虚偽広告の例
②-1　明らかな虚偽広告例
②-2　間違えやすい虚偽広告例

①虚偽広告の概要
「虚偽広告」は、「適切な受診機会の喪失」や「不適切な医療を受ける恐れ」を防ぐために医療広告ガイドラインに記載されている禁止事項で、広告に示された内容が事実と異なる場合に該当します。法的根拠としては、「不当景品類及び不当表示防止法（景品表示法）」で規制されており、違反すると2年以下の懲役又は300万円以下（法人は3億円以下）の罰金が科される可能性があります。
【虚偽広告によって引き起こされる被害の例】
・適切な受診機会喪失：
専門ではない医療機関に受診する
実績のない医療機関に受診する
・不適切な医療を受ける恐れ
費用が異なっている医療サービスを受ける
科学的根拠のない、効果のない医療サービスを受ける

インフォームドコンセントを普段から実践している医療従事者にとっては当たり前であり、敢えて言及するものではないかもしれません。しかし間違えやすい項目もあり、内容によっては広告代理店や制作会社が誤って虚偽広告を作成してしまう可能性があります。そのため依頼主側も正しい知識を身に付けておくことが重要です。

②虚偽広告の具体例
次に虚偽広告の具体例を確認していきます。
②-1明らかな虚偽広告例
②-2 間違えやすい虚偽広告例
に分類してお伝えします

②-1　明らかな虚偽広告例
「絶対」の広告
医療において「絶対」はありません。そのため、「絶対」と広告に記載すると、当然のことながら虚偽広告に該当します。
NG例
・絶対安全な治療です
・絶対成功する手術です
・○○において、感染症の心配はありません。

エビデンスに基づかない、誤った情報を記載した広告
こちらも当然ですが、根拠のない広告についても、同じく虚偽広告に該当します。
NG例
・手術をした患者様の90％（虚偽）が満足されています。
・この薬剤を使用することで、副作用は全くなく(虚偽)治療できます。
・当院の治療は〇〇に効果がある唯一の治療（虚偽）です。

②-2　間違えやすい虚偽広告例
先の広告例は明らかな記載内容ですが、一方で間違えやすい例として下記のようなものがあります。
NG例 NG理由
・厚生労働省認可の循環器内科専門医です 専門医認定は厚生労働省認可ではなく、各学会による認可のため。
・この治療は1日で終了します。
※場合による 薬剤投与・外科手術等において、治療後フォローも含めて1日で完結する場合は問題ありません。しかし採血・抜糸などが後日治療行程の一環が入る場合は「虚偽」に該当してしまいます。

この例のような広告を作成・展開してしまうと、先にお伝えした「景品表示法」に虚偽広告として抵触してしまう可能性があります。広告の出稿依頼者、WEBサイトのデザイン依頼者であったとしても、必ずご注意ください。

今回のコラムでは、医療広告ガイドラインの虚偽広告について、
①虚偽広告とは
②-1　明らかな虚偽広告例
②-2　間違えやすい虚偽広告例
の3点についてお伝えいたしました。医療機関でWEBマーケティング活用を検討されている方は、医療広告ガイドラインの理解が必須です。是非続編のコラムもご覧ください。

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