マーケティング施策は、クリニックや病院に重要な経営戦略の一つです。その中でもWEB広告は時に強力な集患ツールとなりますが、一方で2020年7月には広告代理店や広告主の社員が誇大・誇大の内容をWEB上に記載した結果、医薬品医療機器等法違反で逮捕されました。悪質ではないとしても「気付いた時には法律に抵触していた」という事態を未然に防ぐために、医療広告は確かな知識を以って展開していくことが重要です。
第8回までのコラムでは、2018年から規制が始まった「医療広告ガイドライン」の解説を通し、コンプライアンスを遵守した医療広告展開のための知識をお伝えしました。前回・今回のコラムでは自費診療の医療機関におけるLP（ラインディングページ）を用いた、より効果を出す広告運用方法について解説していきます。
※このコラムでは便宜上、見込み顧客・患者等を総称して「見込み患者」とします。

前回のコラムでは、問合せに効果的につなげるための手法として
・UXを改善する
・ペルソナを設定する
の2点をご紹介いたしました。この2点を応用していくのがLP（ランディングページ）を用いた広告戦略です。
今回のコラムでは、まず一般的な広告展開についてお伝えした後に、より効果に繋がる「LPを使った広告戦略」について説明します。

WEBマーケティングでは、通常
１）インプレッション（表示回数、ユーザーの目に触れる回数）
２）クリック（ユーザーが広告からサイトに飛んだ回数、WEB広告はこのタイミングで課金される）
３）コンバージョン（ユーザーが問合せのようなアクションを起こした回数）
の3つの要素を考えていきます。
※WEB広告では、「クリック」のタイミングで課金される仕組みとなっています。

これはユーザーが辿る過程と同じで、
広告を見る　→　広告をクリックする  →　広告先のWEBページを見る　→　商品を購入する・問合せをする等
という流れを広告運用の観点から捉え直したものとなります。

広告を運用しているうえで一番欲しい要素は紛れもなく「コンバージョン」ですが、それでは例えば
「1か月で1件コンバージョンをしている広告」を
「1か月で2件コンバージョンさせたい」という場合、どのような施策が必要となるでしょうか。

一般的にはクリック数を増やす　＝　課金回数を増やす　＝　広告費を増やすことによって、コンバージョン数を増やします。クリック数が増えることによって、サイトを訪れる母集団が増え、結果的にコンバージョン数も増えるといった算段です。

一般的な手法では、先に述べた通り、費用を追加することによってコンバージョン数増加を増やす仕組みが多いです。しかしこの手法では、コンバージョン1件を追加するために費用を倍増する必要があり、現実的に難しい場合もあるかと思います。

一方LPを用いたでは、クリック→コンバージョンの導線を改善し、費用を増やさなくとも効果的にコンバージョン数を増やすことができます。具体的には、「ユーザーが求める情報が、欲しいところに配置されており、すぐに見つかるサイト」を作ることによって、コンバージョンしやすい構図にします。

まず、よくある構図からご説明します。
広告をクリックすると、よく企業ホームページのトップページなどに遷移することがあります。一般的にホームページのトップでは、「会社概要」「事業紹介」「企業沿革」など多くの項目があり、ユーザーは自ら、自分の欲しい情報を探り当てる必要があります。逆に言えば、欲しい情報がどこにあるかわからず、ユーザー目線の導線であるとは言えません。そのような導線では、広告はクリックされているけれどもコンバージョンに繋がらない、という運用結果となってしまいます。

WEB広告をクリックしたユーザーのニーズは、ある程度推測できます。例えば「ホワイトニング　結婚」と検索した人は「結婚式前に歯を白くしたい」といったニーズを汲み取ることができます。

WEB広告をクリックしたユーザーのニーズがある程度把握できるとなると、ユーザーが「欲しい」と思っている情報を、広告の遷移先に掲載すれば、コンバージョンする可能性が高くなります。
それが、LPを用いた戦略となります。
先ほどの「ホワイトニング　結婚」で表示される検索広告を例に挙げると、広告の遷移先に
「花嫁向け！　ホワイトニングを行う際の3つポイント」という記事があった場合、つい読み進めてしまうと思いませんか。その中で徐々に自社のアピールをしていくことによって、「このクリニック、良いかもしれない」というユーザーの意識につながります。その結果、コンバージョンを起こしやすい広告運用とすることができます。

このように、WEB広告とLPを組み合わせると、WEB広告をより効果的に運用することができます。既にWEB広告を運用されている方は、LPの導入・改修を検討されてみてはいかがでしょうか。

今回のコラムでは
①WEBマーケティングの考え方
②一般的なWEBマーケティング戦略
③LPを用いた広告戦略
④よくある、広告とサイトの構図
⑤LPを用いた、広告とサイトの構図
という、効果的にWEBマーケティングを運用していくための基礎知識をお伝えしました。是非続編のコラムもご覧ください。

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