前回は、WEB広告運用の中でも柱となる目標設定について説明しました。特に、「WEB広告」という枠組みではなく、営業フロー全体の中で、経営戦略と結び付けた目標設定を行うことがポイントです。
今回は、設定した目標を達成するために欠かせない、効果測定の指標についての考え方と、主たる指標について解説いたします。

効果測定を行う目的は、分析することではありません。分析は作業であり、そこから仮説を検証して改善につなげることが重要です。
仮説を検証するために最もわかりやすい指標は、成果を表す「コンバージョン(CV)」です。既に効果検証を行っている企業もそうでない企業も、コンバージョンを最重要指標としている場合がほとんどだと思います。
コンバージョンは、「どこに設定するか」でその効果が大きく変わります。例えば、ホワイトペーパーのダウンロードでコンバージョンとするのか、資料請求でコンバージョンとするのか、では、得られる効果に大きな違いが生じることは明白です。自社のサービスの特性と、営業フロー全体を見た時に最適だと思われるポイントに設置し、目標に対して効果的な検証を行います。始めて広告運用を行う際には、2～3つ程度予測をつけ、PDCAを回しながら探り当てていくのも手段の一つです。

CVを設定したら、次はその達成に必要な指標を設定しましょう。
一例として、以下があります。

・インプレッション数
広告が何回表示されたかを示す。
・クリック数
広告が何回クリックされたかを示す。
・クリック率
クリック数÷インプレッション数×100(％)。表示された広告のうち、クリックされた広告の割合を示す。
・クリック単価
広告費÷クリック数。1クリックあたりの広告費を示す。
・コンバージョン単価
広告費÷コンバージョン数。1コンバージョン当たりの広告費を示す。

上記以外にも様々な指標がありますが、多く設定しすぎると本来の目的を見失う上、効果測定に余計な工数がかかってしまいます。特に、これまで効果測定になかなか取り組めきれていない企業においては、過不足のない指標設定を行うことが継続のコツです。

ここまで、効果測定の指標についての考え方と、主な指標について解説しました。ですが、これだけでは不十分です。上記に加えて欠かせないのが、ターゲットの仮説検証です。数字を追っているとその効果に一喜一憂しがちですが、その数字の変化の原因と、自身が設定したターゲット像に対する仮説を結び付けて検証することで、効果的な改善につなげていきましょう。

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