ブランド力や資本力が限られる中小企業は、それらを潤沢に有する大企業と同じやり方で戦ってもうまくいきません。では、中小企業に有効な営業戦略とは何なのかー。そのひとつが「ランチェスター戦略」です。

「ランチェスター戦略」とは、戦力に勝る「強者」と戦力に劣る「弱者」のそれぞれの戦い方を体系化した軍事戦略を、企業の経営戦略に応用したものです。

このシリーズでは、マーケットシェアが低い中小企業に有効な営業戦略について、「ランチェスター戦略」から具体的に紐解いてみたいと思います。

ランチェスター戦略では、強者と弱者に分けてとるべき戦略を変えていますが、ここで言う弱者が、必ずしも中小企業というわけではありません。強者・弱者の違いは、マーケットシェアで判断すべきものだと言われています。それはつまり、弱者が強者に勝つためには、マーケットシェアを高めることが必要であるとも言えます。

中小企業であっても、ほぼ独占的なマーケットシェアを持つ企業は数多くありますが、ここでは、マーケットシェアが低い企業がとるべき営業戦略をご紹介します。

マーケットシェアが低い中小企業がとるべき営業戦略は「差別化戦略」です。差別化と言うと、「商品・サービスでどのように他社と差をつけるか」という観点で考えてしまいがちですが、商品やサービスで他社と“圧倒的に”差別化を図ることは意外と難しいのではないでしょうか？そこで考えるべき有効な差別化戦略は、地域、つまりマーケットで差別化を図ることです。

マーケットで差別化を図るためのポイントは以下3点です。

①局地戦で戦う
新たなマーケットを開拓する際には、つい需要の大きいマーケットを狙いたくなりますが、そのマーケットには既に競合他社も参入しています。需要の大きいマーケットは、広域戦に強い強者に有利です。マーケットシェアが低い企業や新規参入を目指す企業においては、まずは盆地や半島、島など、人の移動が少なくマーケットが独立した地域から狙っていくことが有効です。

②接近戦で戦う
地域を絞り込むことで、リソースを集中させることができるため、顧客とのコミュニケーションの量や質が深まります。強者は、資本力を活かしたマス広告展開による顧客獲得など遠隔戦を得意としていますが、強者がやりきれない細やかな顧客フォローを行うことが差別化のポイントです。商店街の電気屋さんなどが好例ではないでしょうか。

③一点集中で戦う
早くマーケットシェアを広げたくて、色々な地域に手を広げたくなりますが、ここはぐっと抑えて、まずはひとつの地域でマーケットシェアナンバーワンをとることが重要です。その範囲を徐々に広げ、点から線、面に展開していくことが、強者になるためのステップです。

ランチェスター戦略から見た、マーケットシェアが低い中小企業がとるべき営業戦略をご紹介しました。

次回は、地域の差別化戦略を成功させるために、攻めるべき地域の優先順位の付け方をご紹介したいと思います。

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